I nullerne handlede ledelse om at kommunikere værdier og visioner. Nu handler det om at styre virksomheden gennem krisen og ud på den anden side i god behold. Det kræver andre værktøjer end interne markedsføringskampagner med en smilende direktør og plakater med organisationens værdier på. Gammeldags dyder som ærlighed, ordentlighed og troværdighed får en renaissance, og den helt centrale ledelseskompetence bliver lytning. Læs her hvorfor og hvordan.
I 2005 udgav Leif Pjetursson bogen Når ledelse er kommunikation, som for nylig er kommet i en ny udgave. I bogen forklarer Pjetursson bl.a., at ledelse i dag handler om at formidle værdier og visioner ud i virksomheden, og at kommunikation – og kommunikative kompetencer – derfor bliver afgørende for lederens succes:
”Det vigtigste er måske, at lederen klart kan præsentere, engagere og involvere medarbejderne i fælles visioner, mål og værdier. Han skal også tænke strategisk, så medarbejdere forstår, hvordan det lille og store billede hænger sammen.”
Fokus er på, at lederen skal være bevidst om sin fremtoning og bruge alle kanaler til at komme ud med sit budskab.
I 2010 udgav Lars Bo Hansen bogen God ledelse i onde tider, som er et opgør med diverse moderetninger inden for ledelse. Lars Bo Hansen mener som Pjetursson, at kommunikation via alle kanaler er alt afgørende for en leders succes, men modsat Pjetursson har han ikke meget til overs for den megen fokus på den stærke leder, der konstant er optaget af at kommunikere virksomhedens visioner.
Efter Lars Bo Hansens opfattelse motiveres medarbejderne og mellemlederne i skandinaviske virksomheder nemlig ikke af ”den store vision”, men af graden af tillid, medarbejderne har til det, der siges. Og i en turbulent hverdag med fyringer og konkurser, opleves det måske ikke som det mest presserende at høre om, at virksomheden eksempelvis skal ”give kundeservice i verdensklasse” eller lignende management statements. Eller som Lars Bo Hansen selv udtrykker det:
”Hvis du står på en brændende platform, gider du ikke høre på en langsigtet vision om verdensherredømme. Så vil du hellere høre, hvordan du får slukket ilden, inden den når dine bukser”.
Opgiv illusionen om at have styr på det
I mange år har vi hyldet ledere, der agerede supermænd, og som altid vidste, hvor ikke bare virksomheden, men hele samfundet var på vej hen: Jack Welch, Lars Kolind, Asger Åmund ... Men én af pointerne i God ledelse i onde tider er, at den store redningsmand, der helt alene, frygtløst og med egen styrke, unikke evner, guddommelig indsigt og genialitet redder virksomheden, hører en anden tid til. Efter finanskrisen handler det mere om teamledelse gennem ydmyghed og ærlighed. Det betyder også, at lederen må erkende egne styrker og svagheder. Som leder må du opgive at fremstå som den, der altid har fuld kontrol, du må opgive at være alvidende, altid at være ovenpå og at have styr på det hele tiden.
Rationalet er, at det er bedre at erkende, at man ikke ved alt og stå ved, at man kan tage fejl, når der nu alligevel er stor sandsynlighed for, at det sker, og at medarbejderne alligevel finder ud af, at man ikke ved, hvordan eksportmarkederne vil reagere til næste år.
Det betyder naturligvis ikke, at ledelsen skal opgive at træffe beslutninger, eller at træffe gode beslutninger. Tværtimod. Den skal bare blive mere opmærksom på, at medarbejderne og mellemlederne kan bidrage med input til beslutningerne. Her er ledernes lyttekompetence afgørende.
Du kan alligevel ikke manipulere medarbejderne til at gøre, som du siger
Virksomheder er som bekendt sociale systemer, og i hvert fald i Skandinavien kan man ikke få medarbejdere til at følge procedurer, de ikke forstår eller accepterer. Det handler således ikke for virksomheden om at klare krisen ved at skabe flere procedurer og arbejdsgange, der forklarer medarbejderne, hvad de skal gøre – det er en industriel tankegang. I vidensamfundet agerer medarbejderne ud fra mål og intentioner sat af ledelsen; de ønsker ikke en chef, der fortæller dem i detaljer, hvordan de skal nå målene. Når man leder videnmedarbejdere, er opgaven således at få medarbejderne til at forstå forretningen, hvilket kræver, at man kender deres fordomme og deres måder at tænke organisationen på. Det kendskab opnås først og fremmest ved at lytte.
Medarbejderne motiveres af tillid – ikke af visioner
Som nævnt før drives danske medarbejdere, iflg Lars Bo Hansen, ikke af visioner, men af tillid. Det, der virker i en dansk kontekst, er den daglige tillid til, at virksomheden vil noget godt og er godt drevet. Ikke store fortællinger og visioner om, hvor vi skal hen i fremtiden. Tillid skabes i høj grad ved, at medarbejderne oplever, at lederne lytter til dem, når de har gode ideer eller bliver opmærksomme på et problem.
Vi kan da allesammen lytte – eller kan vi?
De fleste af os synes, at vi er gode til at lytte. Men vi kender også allesammen nogen, der ikke er. Og ikke sjældent er chefen én af dem. Mange bliver chefer, fordi de godt kan lide at bestemme og måske også at høre sig selv tale. Men i et økonomisk klima, der er så omskifteligt som det, vi har nu, bliver kvalitetssikring af beslutningerne endnu mere afgørende. Og lytning er et uundværligt værktøj til at foretage denne kvalitetssikring. I ”The executives guide to better listening” giver Bernard T. Ferrari et par gode råd til, hvordan man som chef bliver en bedre lytter. Det handler grundlæggende om på en respektfuld måde at forholde sig aktivt og disciplineret til den information, andre bidrager med, og med opklarende spørgsmål at forbedre informationernes kvalitet.
1. Vis respekt
Respekt avler tillid. Lad folk omkring dig vide, at du tror, de har noget unikt at bidrage med. Når du viser andre respekt, vil det blive gengældt og skabe et miljø, hvor gode ideer kan blomstre. Det betyder ikke, at du ikke skal stille hårde eller vanskelige spørgsmål – enhver god lytter stiller de spørgsmål, der er nødvendige for at få den information, han behøver for at træffe en given beslutning.
2. Ti stille
Vi kender alle sammen dårlige lyttere, der blot bruger møder og andre samtaler som platform for at fremme deres egne ideer eller status. De fleste af os vil gerne høre os selv tale, men det er faktisk svært at lytte samtidig. Prøv 80/20-reglen – altså lad din samtalepartner tale 80% af tiden og nøjes selv med at tale 20% af tiden. De 20% kan du bruge til bl.a. at stille opklarende spørgsmål i stedet for selv at holde foredrag.
Når du er stille, kan du også opfatte flere nonverbale tegn.
3. Lad være med at tro, du ved alt
Gode lyttere forsøger at forstå – og at udfordre – de antagelser, der ligger under enhver samtale. Mange chefer har svært ved at indtage lytterollen, fordi de aldrig overvejer at slække på deres forudindfattede holdninger, så de kan blive mere åbne over for de muligheder, der kan opstå fra samtaler med andre. Husk, at målet med samtalen med dine medarbejdere eller kolleger er fælles handling, ikke nødvendigvis en fælles holdning. Det, at du lytter, betyder ikke, at du er enig, eller at der skal skabes konsensus. Det betyder bare en bedre mulighed for at finde frem til den bedste løsning.
Appreciative inquiry?
Muligheden for at finde gode løsninger er også målet med appreciative inquiry - en velkendt metode til at udvikle virksomheden på basis af medarbejdernes erfaringer, hvor man fokuserer på det, man kan lære af succeshistorierne. Tilgangen er ikke som sådan i modsætning til den ’gode ledelse i onde tider’ eller anbefalingerne om god lyttepraksis, men skal man følge Lars Bo Hansens tankegang, så er det vigtigt at anerkende, at ikke alle problemer bare er udfordringer. Nogle gange er det vigtigt at anerkende dårlige nyheder som netop det, de er - dårlige nyheder. En leder, der eksempelvis stiller sig op og holder festtaler om, hvor vigtigt det er at holde nogle bedre julefrokoster, når det viser sig, at sygefraværet er steget fra 20 til 30 arbejdsdage per medarbejder, har ikke forstået og anerkendt, hvor skidt det står til med trivslen i virksomheden.
Lederens opmærksomhed skal både rettes mod det der virker, og det der ikke gør. Det er vigtigt ikke at strø sukker på kommunikationen og signalere til medarbejderne, at tingene bare kører derudaf, når det er tydeligt for enhver, at de ikke gør. Appreciative inquiry og succeshistorier er godt, men det kan ikke stå alene, og fokus bør nu i meget højere grad være på virksomhedens og lederens troværdighed, der skabes gennem ligeværdig dialog og respekt.
Links
Leif Pjetursson, Når ledelse er kommunikation, omtale på K-forum
Lars Bo Hansen, God ledelse i onde tider, omtale på Jobindex
Bernard T. Ferrari, The executives guide to better listening
søndag den 1. april 2012
søndag den 29. januar 2012
Langtidsholdbar kommunikation - et nyt kommunikationsideal?
Kommunikation skal være en nydelse – både at fremstille og at fortære
Inspireret af Slow Media og bæredygtighed
Hvis vi tænker i kunst og æstetik frem for klikrater, views og eksponering, bliver det muligt at inddrage brugere og andre interessenter som ægte medproducenter, i stedet for at fokusere på, hvordan vi kan ’ramme’ modtageren og få ham eller hende til at danse efter vores pibe.
Tænk nyt i stedet for nemt. Tænk hellere sjovt end billigt. Tænk stort – gå ikke i små sko.
Kvalitetsbevidst
Den hurtigtproducerede og kortsigtede kommunikation har spillet fallit, og det er på tide, at kommunikationsprofessionelle tager fagligt stilling til det, vi producerer.Kvalitet er omdrejningspunktet for den langtidsholdbare kommunikation.
Troværdighed er derfor det helt centrale koncept. Den troværdige kommunikatør er ham eller hende, der giver sig tid til at researche og underbygge sin tekst og generelt sørger for, at kommunikationen er overbevisende hele vejen rundt. Det resulterer også i en æstetisk tilgang til kommunikationens virkemidler: Produktet må gerne rage op over det middelmådige og være af en højere kunstnerisk kvalitet end sine ”fastfood”-konkurrenter.
Tidløs
H.C. Andersens sirlige papirklip og billedskabende fortællinger er et symbol på den kvalitet og tidløshed, som den langtidsholdbare kommunikation efterstræber. Tidløsheden er essentiel for den langtidsholdbare kommunikation, fordi den koster mere at fremstille og vedligeholde end de hurtigt producerede og hurtigt fortærede konkurrenter, og derfor må udtrykket også kunne række ud over den aktuelle situation.
Idealet er et udtryk, som kan læses eller bruges igen over tid, måske et klassisk udtryk eller noget, der har karakter af at være banebrydende. Uden sammenligning i øvrigt kunne man her ud over H.C. Andersens eventyr komme i tanke om Henning Larsen, Georg Metz eller Per Arnoldi.
Bæredygtig
Glem alt om "papir versus digital"-krigen. Det er ikke muligt at afgøre, om det er de printede medier eller online-medierne, der udleder mest CO2. Det handler i stedet om at definere, hvad kvalitet er. Langtidsholdbar kommunikation har fokus på ordentlige produktionsforhold, holdbare produkter og en øget bevidsthed om, hvordan vi forbruger kommunikation.
Folk, der selv konstant er koblet på, tror, at alle andre også er det. Det er ikke i orden, at man føler sig presset til at svare på e-mails og sms’er hele tiden.Vi skal fordybe os, ikke konsumere flere ting på én gang – det er slut med at være på Facebook, samtidig med at du skriver en rapport eller ser en film.
Kollektiv
Langtidsholdbar kommunikation kan sagtens være digital. For eksempel er de digitale medier ideelle til at praktisere en ægte dialogisk kommunikation, hvor det gælder om at dele viden og at skabe noget i fællesskab.
Som i et godt gruppearbejde er det de lange diskussioner og åbenheden over for at se tingene fra en ny vinkel, vi bør fremelske. Den aktivistiske kommunikation, hvor vi spreder et budskab via anbefalinger, er idealet, ligesom anerkendelsen, det imødekommende, det spørgende og det inviterende er i centrum.
Forholdet til den, du kommunikerer med, skal ikke være et afsender-modtager-forhold, men et forhold, du opbygger over tid, og hvor I deler ting med hinanden. Det handler om at skabe langsigtede og loyale kommunikationsforhold i stedet for kortsigtet at forsøge at ramme din modtager med tæppebombning.
Krævende
Vi skal kræve noget af brugerne og ikke henvende os til den passive og dovne forbruger af kommunikation. Kommunikationen skal tværtimod fordre modtagerens fulde opmærksomhed, som en god roman eller en spændende fagartikel.
Henvend dig til dine læsere og brugere, som om de var intelligente og nysgerrige, og lad være med at falde for kommunikationsfristelse nr. 1: at forsimple dit budskab, så det bliver mainstream. Insistér på gode rammer til at producere din tankevækkende, nyskabende og banebrydende kommunikation. Sig nej til deadlines, lad i stedet din aftager vide, hvornår du kan begynde på opgaven.
Er det noget for dig?
Du kan jo overveje, om du typisk ville vælge at:
· Droppe smartphone og e-mail?
· Skrive ’gammeldags’ papirjulekort til dine forretningsforbindelser i stedet for det digitale julekort?
· Researche din artikel i bund frem for at overholde en deadline?
· Sige nej til at lave en folder om noget, I har beskrevet på hjemmesiden?
· Vente til senere med at svare på en vanskelig e-mail frem for at skynde dig at få den overstået?
· Skrive uddybende, spørgende og anerkendende kommentarer på sociale fora frem for at belære andre om, hvorfor de tager fejl?
Kilder
Slow Media Manifesto, Sabria David, Benedikt Köhler og Jörg Blumtritt
Slow media, Jenny Rausch’ blog
Memetische und Massenmediale Kommunikation, slow-media.net 30. maj 2011
The rediscovery of slowness: Slow Media, Goethe.de, januar 2011
A slow media movement, Marketplace.org, 17. november 2009
Inspireret af Slow Media og bæredygtighed
Hvis vi tænker i kunst og æstetik frem for klikrater, views og eksponering, bliver det muligt at inddrage brugere og andre interessenter som ægte medproducenter, i stedet for at fokusere på, hvordan vi kan ’ramme’ modtageren og få ham eller hende til at danse efter vores pibe.
Tænk nyt i stedet for nemt. Tænk hellere sjovt end billigt. Tænk stort – gå ikke i små sko.
Kvalitetsbevidst
Den hurtigtproducerede og kortsigtede kommunikation har spillet fallit, og det er på tide, at kommunikationsprofessionelle tager fagligt stilling til det, vi producerer.Kvalitet er omdrejningspunktet for den langtidsholdbare kommunikation.
Troværdighed er derfor det helt centrale koncept. Den troværdige kommunikatør er ham eller hende, der giver sig tid til at researche og underbygge sin tekst og generelt sørger for, at kommunikationen er overbevisende hele vejen rundt. Det resulterer også i en æstetisk tilgang til kommunikationens virkemidler: Produktet må gerne rage op over det middelmådige og være af en højere kunstnerisk kvalitet end sine ”fastfood”-konkurrenter.
Tidløs
H.C. Andersens sirlige papirklip og billedskabende fortællinger er et symbol på den kvalitet og tidløshed, som den langtidsholdbare kommunikation efterstræber. Tidløsheden er essentiel for den langtidsholdbare kommunikation, fordi den koster mere at fremstille og vedligeholde end de hurtigt producerede og hurtigt fortærede konkurrenter, og derfor må udtrykket også kunne række ud over den aktuelle situation.
Idealet er et udtryk, som kan læses eller bruges igen over tid, måske et klassisk udtryk eller noget, der har karakter af at være banebrydende. Uden sammenligning i øvrigt kunne man her ud over H.C. Andersens eventyr komme i tanke om Henning Larsen, Georg Metz eller Per Arnoldi.
Bæredygtig
Glem alt om "papir versus digital"-krigen. Det er ikke muligt at afgøre, om det er de printede medier eller online-medierne, der udleder mest CO2. Det handler i stedet om at definere, hvad kvalitet er. Langtidsholdbar kommunikation har fokus på ordentlige produktionsforhold, holdbare produkter og en øget bevidsthed om, hvordan vi forbruger kommunikation.
Folk, der selv konstant er koblet på, tror, at alle andre også er det. Det er ikke i orden, at man føler sig presset til at svare på e-mails og sms’er hele tiden.Vi skal fordybe os, ikke konsumere flere ting på én gang – det er slut med at være på Facebook, samtidig med at du skriver en rapport eller ser en film.
Kollektiv
Langtidsholdbar kommunikation kan sagtens være digital. For eksempel er de digitale medier ideelle til at praktisere en ægte dialogisk kommunikation, hvor det gælder om at dele viden og at skabe noget i fællesskab.
Som i et godt gruppearbejde er det de lange diskussioner og åbenheden over for at se tingene fra en ny vinkel, vi bør fremelske. Den aktivistiske kommunikation, hvor vi spreder et budskab via anbefalinger, er idealet, ligesom anerkendelsen, det imødekommende, det spørgende og det inviterende er i centrum.
Forholdet til den, du kommunikerer med, skal ikke være et afsender-modtager-forhold, men et forhold, du opbygger over tid, og hvor I deler ting med hinanden. Det handler om at skabe langsigtede og loyale kommunikationsforhold i stedet for kortsigtet at forsøge at ramme din modtager med tæppebombning.
Krævende
Vi skal kræve noget af brugerne og ikke henvende os til den passive og dovne forbruger af kommunikation. Kommunikationen skal tværtimod fordre modtagerens fulde opmærksomhed, som en god roman eller en spændende fagartikel.
Henvend dig til dine læsere og brugere, som om de var intelligente og nysgerrige, og lad være med at falde for kommunikationsfristelse nr. 1: at forsimple dit budskab, så det bliver mainstream. Insistér på gode rammer til at producere din tankevækkende, nyskabende og banebrydende kommunikation. Sig nej til deadlines, lad i stedet din aftager vide, hvornår du kan begynde på opgaven.
Er det noget for dig?
Du kan jo overveje, om du typisk ville vælge at:
· Droppe smartphone og e-mail?
· Skrive ’gammeldags’ papirjulekort til dine forretningsforbindelser i stedet for det digitale julekort?
· Researche din artikel i bund frem for at overholde en deadline?
· Sige nej til at lave en folder om noget, I har beskrevet på hjemmesiden?
· Vente til senere med at svare på en vanskelig e-mail frem for at skynde dig at få den overstået?
· Skrive uddybende, spørgende og anerkendende kommentarer på sociale fora frem for at belære andre om, hvorfor de tager fejl?
Kilder
Slow Media Manifesto, Sabria David, Benedikt Köhler og Jörg Blumtritt
Slow media, Jenny Rausch’ blog
Memetische und Massenmediale Kommunikation, slow-media.net 30. maj 2011
The rediscovery of slowness: Slow Media, Goethe.de, januar 2011
A slow media movement, Marketplace.org, 17. november 2009
mandag den 3. oktober 2011
Rød, grøn og blå regering puster liv i bæredygtigt iværksætteri
”Nu kommer det grønne Danmark”, skrev Information dagen efter valget, da rød bloks sejr var en kendsgerning. Med Thornings nye hold og det regeringsgrundlag, der er formuleret, ser det ud til ikke bare at blive en grøn, men en trefarvet regering. Et væld af klima- og miljøvenlige, internationalt og socialt innovative ideer tager pludselig form og virker nu oplagte og naturlige.
Træerne vokser som bekendt ikke ind i himlen, men er man optaget af bæredygtighed og CSR, med balancen mellem det grønne, det blå og det røde som omdrejningspunkt, er det svært at være pessimistisk efter dagens regeringsdannelse. Hele tre ministerier kommer til at bakke Villy Søvndals udenrigsministerium op i det internationale arbejde - partifællen Pia Olsen Dyhr som eksport- og udenrigshandelsminister, Nicolai Wammen som europaminister og Christian Friis Bach som udviklingsminister. Det ligner umiskendeligt en satsning på et mere udadvendt og samhandelsorienteret Danmark med mere fokus på erhvervssamarbejde over grænserne.
Samtidig er der stærke profiler på det grønne område med formanden for den grønne tænketank Concito, Martin Lidegaard, som klimaminister, og Ida Auken som miljøminister – begge ildsjæle inden for de områder, de har fået. Og endelig sidder Margrete Vestager tungt på pengekassen og skal bokse med Ole Sohn som vækst- og erhvervsminister – en konstellation der kan komme mange kreative løsninger ud af – ikke mindst set i lyset af, at vi også får den yngste skatteminister nogensinde, SF’eren Thor Möger Pedersen.
Sidst men ikke mindst, er der stærke socialt bevidste kvinder på beskæftigelses- og socialministerposterne, hvor Mette Frederiksen og Karen Hækkerup har store muligheder for at gøre det bedre end deres forgængere. Den nye regering ligner faktisk et bæredygtigt dream team.
Fra drømme til virkelighed
Men det er helt sikkert ikke kun på Christiansborg, der skal arbejdes. Hvis nogen af alle de flotte visioner og politiske løfter om mere bæredygtighed skal omsættes til virkelighed, skal grønne og sociale aktivister og bæredygtige iværksættere lade sig inspirere af det nye hold, der er rykket ind på Christiansborg.
Det er vigtigt, at det ikke kun kommer til at handle om forkromede, højteknologiske løsninger eller nye skatter og afgifter. De grønne job og den bæredygtige adfærd skabes i lige så høj grad af de ideer og vaner, der driver os i det daglige.
Jeg tror på, at vi i stigende grad skal koble det grønne med det socialt ansvarlige helt ned i de daglige rutiner og måske også i den måde, vi tænker jobskabelse på. Man kunne eksempelvis tænke mere i ”grøn service” og ”social innovation”, når vi sætter nye projekter og firmaer i søen. Her er fem hurtige forslag til grøn vækst på mikro-niveauet, som hvis de bliver (mere) udbredte, ville skabe både jobvækst og velfærd i lokalsamfundene, samtidig med at de ville reducere CO2-udledningen og mindske forureningen:
1.Mere (grøn) information forbundet med køb: Ikke blot varens indhold, oprindelse og fremstilling (og ikke kun i supermarkeder), men også information om opbevaring, vedligeholdelse, bæredygtig anvendelse, muligheder for genbrug, genanvendelse og bæredygtig bortskaffelse.
2.Lavere priser: Prisniveauet på mange bæredygtige varer og ydelser er så højt, at det er uattraktivt at købe og investere. Virksomheder skal have incitamenter til at sænke priserne og dermed give forbrugere og erhvervskunder mulighed for at købe bæredygtige varer og ydelser til fornuftige priser.
3.Højere service,fx på butiksområdet: Vare- og gaveudbringning på cykel, rådgivning til grønne indkøb, bæredygtig indpakning af varer og gaver, mere service og længere garanti på produkter generelt.
4.Vareudveksling: Initiativer der fremmer genbrug af varer, fx bytteservice på second hand-ting, udbredelse af mulighed for at forbrugerne kan aflevere eller sælge brugte ting, samtidig med at de køber nye.
5.Indtænkning af sociale formål (herunder især fattigdomsbekæmpelse og hjælp til udsatte grupper) i forretningen: Procentdel af prisen går til et socialt formål, restlager går til socialt formål, eller socialt trængende og udsatte bidrager til forretningen eller er i målgruppen for (billigt) produkt.
Der er helt sikkert masser af andre ideer derude, der har ligget og ulmet i flere år, og som det nu pludselig giver mere mening at tænke konkret til ende, fordi vi har fået en yngre og mere visionær regering, der som udgangspunkt også samtidig er både grøn, rød og blå. Uanset hvad de kommer til at frembringe af politiske "produkter" de kommende måneder, må alene deres tiltrædelse være et livgivende pust for alle, der tænker bæredygtigt.
Træerne vokser som bekendt ikke ind i himlen, men er man optaget af bæredygtighed og CSR, med balancen mellem det grønne, det blå og det røde som omdrejningspunkt, er det svært at være pessimistisk efter dagens regeringsdannelse. Hele tre ministerier kommer til at bakke Villy Søvndals udenrigsministerium op i det internationale arbejde - partifællen Pia Olsen Dyhr som eksport- og udenrigshandelsminister, Nicolai Wammen som europaminister og Christian Friis Bach som udviklingsminister. Det ligner umiskendeligt en satsning på et mere udadvendt og samhandelsorienteret Danmark med mere fokus på erhvervssamarbejde over grænserne.
Samtidig er der stærke profiler på det grønne område med formanden for den grønne tænketank Concito, Martin Lidegaard, som klimaminister, og Ida Auken som miljøminister – begge ildsjæle inden for de områder, de har fået. Og endelig sidder Margrete Vestager tungt på pengekassen og skal bokse med Ole Sohn som vækst- og erhvervsminister – en konstellation der kan komme mange kreative løsninger ud af – ikke mindst set i lyset af, at vi også får den yngste skatteminister nogensinde, SF’eren Thor Möger Pedersen.
Sidst men ikke mindst, er der stærke socialt bevidste kvinder på beskæftigelses- og socialministerposterne, hvor Mette Frederiksen og Karen Hækkerup har store muligheder for at gøre det bedre end deres forgængere. Den nye regering ligner faktisk et bæredygtigt dream team.
Fra drømme til virkelighed
Men det er helt sikkert ikke kun på Christiansborg, der skal arbejdes. Hvis nogen af alle de flotte visioner og politiske løfter om mere bæredygtighed skal omsættes til virkelighed, skal grønne og sociale aktivister og bæredygtige iværksættere lade sig inspirere af det nye hold, der er rykket ind på Christiansborg.
Det er vigtigt, at det ikke kun kommer til at handle om forkromede, højteknologiske løsninger eller nye skatter og afgifter. De grønne job og den bæredygtige adfærd skabes i lige så høj grad af de ideer og vaner, der driver os i det daglige.
Jeg tror på, at vi i stigende grad skal koble det grønne med det socialt ansvarlige helt ned i de daglige rutiner og måske også i den måde, vi tænker jobskabelse på. Man kunne eksempelvis tænke mere i ”grøn service” og ”social innovation”, når vi sætter nye projekter og firmaer i søen. Her er fem hurtige forslag til grøn vækst på mikro-niveauet, som hvis de bliver (mere) udbredte, ville skabe både jobvækst og velfærd i lokalsamfundene, samtidig med at de ville reducere CO2-udledningen og mindske forureningen:
1.Mere (grøn) information forbundet med køb: Ikke blot varens indhold, oprindelse og fremstilling (og ikke kun i supermarkeder), men også information om opbevaring, vedligeholdelse, bæredygtig anvendelse, muligheder for genbrug, genanvendelse og bæredygtig bortskaffelse.
2.Lavere priser: Prisniveauet på mange bæredygtige varer og ydelser er så højt, at det er uattraktivt at købe og investere. Virksomheder skal have incitamenter til at sænke priserne og dermed give forbrugere og erhvervskunder mulighed for at købe bæredygtige varer og ydelser til fornuftige priser.
3.Højere service,fx på butiksområdet: Vare- og gaveudbringning på cykel, rådgivning til grønne indkøb, bæredygtig indpakning af varer og gaver, mere service og længere garanti på produkter generelt.
4.Vareudveksling: Initiativer der fremmer genbrug af varer, fx bytteservice på second hand-ting, udbredelse af mulighed for at forbrugerne kan aflevere eller sælge brugte ting, samtidig med at de køber nye.
5.Indtænkning af sociale formål (herunder især fattigdomsbekæmpelse og hjælp til udsatte grupper) i forretningen: Procentdel af prisen går til et socialt formål, restlager går til socialt formål, eller socialt trængende og udsatte bidrager til forretningen eller er i målgruppen for (billigt) produkt.
Der er helt sikkert masser af andre ideer derude, der har ligget og ulmet i flere år, og som det nu pludselig giver mere mening at tænke konkret til ende, fordi vi har fået en yngre og mere visionær regering, der som udgangspunkt også samtidig er både grøn, rød og blå. Uanset hvad de kommer til at frembringe af politiske "produkter" de kommende måneder, må alene deres tiltrædelse være et livgivende pust for alle, der tænker bæredygtigt.
torsdag den 14. juli 2011
Grøn markedsføring er død. Grøn branding lever!
Den "grønne" markedsføring kritiseres for at være utroværdig og afsporet. Den antager former som grønvask og belærende formynderi - er i bedste fald spild af tid. Men hvis vi sætter fænomenet "marketing" helt i skammekrogen, når firmaet vil kommunikere bæredygtigt, holder vi også op med at tro på, at kunderne kan overbevises om, at grønne produkter er bedre. Måske var det mere konstruktivt og bæredygtigt at afdække vilkårene for den grønne markedsføring. Grundvilkåret er, ikke overraskende, at firmaerne må satse endnu mere på omhyggelig branding i stedet for vilkårlig markedsføring.
Green Biz-redaktør Joel Makower afsagde for nylig dødsdommen over den grønne markedsføring i et indlæg under overskriften ”Green marketing is over. Let’s move on”. Makower mener, grøn markedsføring har fejlet, fordi grønne produkter stadig ikke har mere end 2% af markedet i USA, og fordi folk grundlæggende ikke køber produkter, blot fordi de er gode for miljøet, men af andre grunde, fx fordi de er sunde, billige eller fungerer godt, og han konkluderer i artiklen:
”Let’s stop pretending that marketing green goods to consumers is somehow going to create a sustainable economy. It hasn’t yet, and I’m not seeing any indications that things are going to change.There’s plenty of hard work to do on the journey from here to sustainability. Dilly-dallying with green-marketing come-ons is a distraction.”
En af Makowers hovedpointer er, at der rent faktisk sker en bæredygtig udvikling i mange firmaer, men at de grønne tiltag typisk ikke markedsføres. Han nævner som eksempel bl.a. firmaet Adidas, der er gået sammen med andre i branchen om at tilslutte sig mere bæredygtige standarder for bomuld, læder og andre materialer. Pointen er her, at disse tiltag ikke markedsføres (i traditionel forstand), men beskrives i firmaets bæredygtighedsrapport, som er tilgængelig på hjemmesiden.
Problemet er, at Makower med sin tilgang til markedsføring måske får smidt barnet ud med badevandet. I stedet for at frame markedsføring som noget, der per definition er brølende og pralende reklame, som vi kender det fra tv, bill boards osv., så kunne man vælge at opfatte marketing mere bredt som (en del af) firmaets branding og pr. Det er muligvis en kamp om ord, men hvis vi marginaliserer markedsføring som 'out' i forbindelse med grønne produkter, går vi muligvis glip af chancen for at fortælle marketing- og kommunikationsfolk i både offentlige og private firmaer, hvad der virker og ikke virker i det grønne segment.
Min pointe er, at vi kommer ingen vegne ved bare at dømme en hel support-funktion ude. Det er ikke bæredygtigt. Lad os i stedet tage markedsføringsbegrebet under behandling og konstatere, at hvad der i dag bedrives og opfattes som markedsføring, rækker langt ud over de skingre reklamer på eksempelvis tv. Som de fleste vil være enige i, foregår marketing på web 2.0-præmisser, og meget af det, de bæredygtige firmaer gør, som fx at offentliggøre rapporter, er også markedsføring - det har bare en anden form.
Lad os opsummere:
Det handler ikke om pral, men om gennemsigtighed
Vi kender alle den traditionelle ejendomsmæglerstil, hvor huse der er nedrivningsmodne, sælges som 'håndværkertilbud' osv., og ingen tager det for pålydende, hvad der står i en boligannonce. Det er ultra-reklamen, der har overtaget ejendomsmæglersproget, og det samme gælder inden for andre højtråbende brancher som fx it og telebranchen. Det er ikke troværdigt, og ingen forventer, at det er det.
Den storskrydende stil dur selvsagt ikke, hvis man vil fortælle forbrugerne, at ens produkt kan noget mere på eksempelvis klima- og miljøfronten. Klima og miljø forbindes med samfundsansvar, høj etik og moral, og derfor spiller det ikke, hvis der bliver skruet alt for højt op for de anprisende virkemidler med 'størst', 'bedst' og 'længst' osv. Derimod virker det godt, hvis firmaet vælger at brande sig bæredygtigt med en transparent kommunikation, hvor man dokumenterer de miljømæssige fordele, produktet har, og samtidig kortlægger de tiltag, firmaet i øvrigt har på klima- og miljøområdet.
Grøn markedsføring kan således ikke bruge de traditionelle anprisende virkemidler, men må i stedet benytte sig af værktøjer til involvering, oplysning, videndeling, dialog ...
Det handler ikke om lavpandet humor, men om intelligent information
Meget reklame benytter usandsynligt fjollede figurer eller "humoristiske indslag" uden egentlig pointe, eller måske endda ligefrem med en diskriminerende pointe, i et forsøg på at skabe opmærksomhed, vi behøver blot at nævne i flæng reklamerne for Punkt 1, TDC, Toms, og såmænd også IRMAs seneste reklame-kampagne, hvor man fik forbrugerne på nakken, fordi man valgte en meget kønsstereotyp dialog ("Hej Skat. Alarm! Emil vil gå til ballet! Vi må ha' gjort noget forkert. Kan du ikke gøre nogle mandeting (...) Skal vi grille i aften?")
Grøn markedsføring kan ikke tale ned til kunderne, hverken ved at spille på stereotype køns-, etniske eller andre fordomme, eller ved at kopiere attituder og forestillinger, der hører hjemme på gymnasiet eller i skurvognen.
Såvel visuelt som sprogligt må den grønne markedsføring bruge humor, der spiller på overraskende sammenligninger, selvironi, universelle dilemmaer osv. - den må ganske enkelt være mere international og intelligent end eksempelvis TDCs og Punkt 1s reklamer! Hvorfor? Fordi det segment, der er tiltrukket af bæredygtige produkter og brands, vil tales op til, og ikke ned til.
Det handler ikke om bare at sælge et produkt, men om branding af både firma og produkt
Hvis man som firma ønsker at påvirke natur og samfund gennem salg af produkter, er man nødt til at sætte selve salget ned i et lavere gear. Man kan sagtens have salg som fokus og mål, men strategien må være mere langsigtet og måske også mere ydmyg. Først og fremmest skal det produkt, man sælger, naturligvis være bæredygtigt - og man skal naturligvis kunne dokumentere, at det er det - men salgsmetoden er også nødt til at være bæredygtig. Med andre ord: Som "grøn" sælger må du overholde nogle skærpede spilleregler, fordi dine kunder forventer af dig, at du har en højere moral end en gennemsnitlig ejendomsmægler. Og dit renommé er hele tiden på spil: Når du stiller dig ud på den bæredygtige scene, har du typecastet dig selv som et bedre menneske, og mange (medier, konkurrenter, krakilske kunder) vil elske at pille dig ned igen!
De skærpede spilleregler kan du bl.a. finde på Forbrugerombudsmandens side, for han har netop i år udgivet en 40 sider lang vejledning om, hvad man må og ikke må, hvis man vil markedsføre "grønt" og "etisk".
LINKS
Joel Makower: Green marketing is over - GreenBiz
Forbrugerombudsmandens vejledning om miljø og etik i markedsføring
Irmas Emil-reklame
TDCs reklame - den med naturisterne
Punkt 1s reklame - den med Nikolai Lie Kaas i gul trikot
Toms skildpadde-reklame - den med Søren Fauli
Green Biz-redaktør Joel Makower afsagde for nylig dødsdommen over den grønne markedsføring i et indlæg under overskriften ”Green marketing is over. Let’s move on”. Makower mener, grøn markedsføring har fejlet, fordi grønne produkter stadig ikke har mere end 2% af markedet i USA, og fordi folk grundlæggende ikke køber produkter, blot fordi de er gode for miljøet, men af andre grunde, fx fordi de er sunde, billige eller fungerer godt, og han konkluderer i artiklen:
”Let’s stop pretending that marketing green goods to consumers is somehow going to create a sustainable economy. It hasn’t yet, and I’m not seeing any indications that things are going to change.There’s plenty of hard work to do on the journey from here to sustainability. Dilly-dallying with green-marketing come-ons is a distraction.”
En af Makowers hovedpointer er, at der rent faktisk sker en bæredygtig udvikling i mange firmaer, men at de grønne tiltag typisk ikke markedsføres. Han nævner som eksempel bl.a. firmaet Adidas, der er gået sammen med andre i branchen om at tilslutte sig mere bæredygtige standarder for bomuld, læder og andre materialer. Pointen er her, at disse tiltag ikke markedsføres (i traditionel forstand), men beskrives i firmaets bæredygtighedsrapport, som er tilgængelig på hjemmesiden.
Problemet er, at Makower med sin tilgang til markedsføring måske får smidt barnet ud med badevandet. I stedet for at frame markedsføring som noget, der per definition er brølende og pralende reklame, som vi kender det fra tv, bill boards osv., så kunne man vælge at opfatte marketing mere bredt som (en del af) firmaets branding og pr. Det er muligvis en kamp om ord, men hvis vi marginaliserer markedsføring som 'out' i forbindelse med grønne produkter, går vi muligvis glip af chancen for at fortælle marketing- og kommunikationsfolk i både offentlige og private firmaer, hvad der virker og ikke virker i det grønne segment.
Min pointe er, at vi kommer ingen vegne ved bare at dømme en hel support-funktion ude. Det er ikke bæredygtigt. Lad os i stedet tage markedsføringsbegrebet under behandling og konstatere, at hvad der i dag bedrives og opfattes som markedsføring, rækker langt ud over de skingre reklamer på eksempelvis tv. Som de fleste vil være enige i, foregår marketing på web 2.0-præmisser, og meget af det, de bæredygtige firmaer gør, som fx at offentliggøre rapporter, er også markedsføring - det har bare en anden form.
Lad os opsummere:
Det handler ikke om pral, men om gennemsigtighed
Vi kender alle den traditionelle ejendomsmæglerstil, hvor huse der er nedrivningsmodne, sælges som 'håndværkertilbud' osv., og ingen tager det for pålydende, hvad der står i en boligannonce. Det er ultra-reklamen, der har overtaget ejendomsmæglersproget, og det samme gælder inden for andre højtråbende brancher som fx it og telebranchen. Det er ikke troværdigt, og ingen forventer, at det er det.
Den storskrydende stil dur selvsagt ikke, hvis man vil fortælle forbrugerne, at ens produkt kan noget mere på eksempelvis klima- og miljøfronten. Klima og miljø forbindes med samfundsansvar, høj etik og moral, og derfor spiller det ikke, hvis der bliver skruet alt for højt op for de anprisende virkemidler med 'størst', 'bedst' og 'længst' osv. Derimod virker det godt, hvis firmaet vælger at brande sig bæredygtigt med en transparent kommunikation, hvor man dokumenterer de miljømæssige fordele, produktet har, og samtidig kortlægger de tiltag, firmaet i øvrigt har på klima- og miljøområdet.
Grøn markedsføring kan således ikke bruge de traditionelle anprisende virkemidler, men må i stedet benytte sig af værktøjer til involvering, oplysning, videndeling, dialog ...
Det handler ikke om lavpandet humor, men om intelligent information
Meget reklame benytter usandsynligt fjollede figurer eller "humoristiske indslag" uden egentlig pointe, eller måske endda ligefrem med en diskriminerende pointe, i et forsøg på at skabe opmærksomhed, vi behøver blot at nævne i flæng reklamerne for Punkt 1, TDC, Toms, og såmænd også IRMAs seneste reklame-kampagne, hvor man fik forbrugerne på nakken, fordi man valgte en meget kønsstereotyp dialog ("Hej Skat. Alarm! Emil vil gå til ballet! Vi må ha' gjort noget forkert. Kan du ikke gøre nogle mandeting (...) Skal vi grille i aften?")
Grøn markedsføring kan ikke tale ned til kunderne, hverken ved at spille på stereotype køns-, etniske eller andre fordomme, eller ved at kopiere attituder og forestillinger, der hører hjemme på gymnasiet eller i skurvognen.
Såvel visuelt som sprogligt må den grønne markedsføring bruge humor, der spiller på overraskende sammenligninger, selvironi, universelle dilemmaer osv. - den må ganske enkelt være mere international og intelligent end eksempelvis TDCs og Punkt 1s reklamer! Hvorfor? Fordi det segment, der er tiltrukket af bæredygtige produkter og brands, vil tales op til, og ikke ned til.
Det handler ikke om bare at sælge et produkt, men om branding af både firma og produkt
Hvis man som firma ønsker at påvirke natur og samfund gennem salg af produkter, er man nødt til at sætte selve salget ned i et lavere gear. Man kan sagtens have salg som fokus og mål, men strategien må være mere langsigtet og måske også mere ydmyg. Først og fremmest skal det produkt, man sælger, naturligvis være bæredygtigt - og man skal naturligvis kunne dokumentere, at det er det - men salgsmetoden er også nødt til at være bæredygtig. Med andre ord: Som "grøn" sælger må du overholde nogle skærpede spilleregler, fordi dine kunder forventer af dig, at du har en højere moral end en gennemsnitlig ejendomsmægler. Og dit renommé er hele tiden på spil: Når du stiller dig ud på den bæredygtige scene, har du typecastet dig selv som et bedre menneske, og mange (medier, konkurrenter, krakilske kunder) vil elske at pille dig ned igen!
De skærpede spilleregler kan du bl.a. finde på Forbrugerombudsmandens side, for han har netop i år udgivet en 40 sider lang vejledning om, hvad man må og ikke må, hvis man vil markedsføre "grønt" og "etisk".
LINKS
Joel Makower: Green marketing is over - GreenBiz
Forbrugerombudsmandens vejledning om miljø og etik i markedsføring
Irmas Emil-reklame
TDCs reklame - den med naturisterne
Punkt 1s reklame - den med Nikolai Lie Kaas i gul trikot
Toms skildpadde-reklame - den med Søren Fauli
mandag den 4. april 2011
Bæredygtig kommunikation fremtidssikrer virksomheder med ”kolde hænder”
83% af de største danske virksomheder og 48% af de mindste siger, de arbejder med bæredygtighed og samfundsansvar. Men samtidig siger de fleste virksomheder, at de mangler kompetencer og værktøjer til at arbejde systematisk og strategisk med bæredygtigheden. Ved at indføre ”bæredygtig kommunikation” får virksomheder, der lever af administration, kundeservice, kommunikation, marketing, PR o. lign., et navigationsværktøj til en strategisk bæredygtighedsindsats - og samtidig opkvalificerer de medarbejderne i miljø, etik og socialt ansvar.
De færreste virksomheder stiller i dag spørgsmålstegn ved, at fremtidens dagsorden bliver præget af indsatser på både miljøområdet og inden for etik og socialt ansvar. Bæredygtighedsbegrebet forener disse indsatser med den merkantile snusfornuft, der er nødvendig for at gøre indsatsen rentabel og udvikle forretningen. Det er derfor ikke overraskende, at de fleste virksomheder gerne vil arbejde med bæredygtighed. De fleste ved bare ikke, hvordan de gør det systematisk, og hvordan de får flettet bæredygtigheden ind i kerneforretningen.
Kommunikationsbutikkens koncept for bæredygtig kommunikation retter sig mod de virksomheder, hvor en stor del af medarbejderne er beskæftiget med - eller en stor del af omsætningen kommer fra - ”kontorarbejde”. Konceptet kommer hele vejen rundt om disse skrive/tænke/formidlings-opgaver med overskriften ”kommunikation”.
1. Produktionen af kommunikation
Her tænkes især på det egentlige kommunikationsarbejde – web, informationsmaterialer, reklamer, kampagner osv. Dette arbejde involverer ofte mange interne og eksterne interessenter og er meget tidskrævende. Samtidig er det meget synligt for omverdenen og derfor meget følsomt. I det bæredygtige koncept skal produktionen af kommunikation både være grønnere, mere etisk og mere økonomisk fornuftig. Overskrifterne er:
• Optimering – fx via LEAN
• Kvalitetssikring – via egne systemer eller kvalitetsledelse
• Minimering – skær overflødige produkter væk
Her sikres det, at man ikke spilder tiden, at der er flow i produktionen, og at man ikke begår fejl, så kommunikationsprodukterne skal laves om eller ikke er gode nok.
• Stress: Produktionen skal foregå på en måde, der ikke stresser. Hver 3. dansker har oplevet stress, og det gælder ikke mindst kontoransatte. Stressende elementer kan være e-mails, telefoner, snak, korte deadlines, uproduktive samarbejder osv.
• Miljøcertificering: Sikrer virksomheden, at den indarbejder grønne vaner i produktionen. Det kan fx være energibesparelser, når man bruger computeren, eller at man sparer på vand, transport og papir og andre materialer i produktionen.
2. Selve det kommunikative udtryk
Det kommunikative udtryk går gennem alle virksomhedens skriftlige og digitale materialer – både i billede og tekst – og det inkluderer også den måde, medarbejderne taler til hinanden på. Det er altså en form, der beherskes af alle medarbejdere i virksomheden!
En kommunikation, der er bæredygtig, er derfor præget af en række dyder, som har med etik, miljø og professionel forretning at gøre:
• Anerkendende – så ingen føler sig trådt over tæerne
• Dokumenterende – så man sikrer, at man kan bevise, det man påstår, og ikke ”oversælger”
• Genbrugsmaterialer – så man er med til at spare ressourcer
• Enkel og konkret – så alle forstår den
• Imødekommende – så man inviterer til samarbejde og kontakt
3. Brugen af kommunikation
Både medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere er brugere af virksomhedens kommunikation. Bæredygtig brug af kommunikation indebærer, at man værdsætter kommunikationen og dem, der skal bruge den. Det vil sige:
• Genbruger/bruger så længe som muligt
• Affaldshåndterer rigtigt
• Sparer på kommunikationen
• Respekterer (for)brugere – fx undgår spam, skjult tracking og skjult reklame
• Ikke stresser brugerne – fx undgår overinformation, eller kommunikation der presser brugerne (fx mødeindkaldelser eller opgaver udsendt i mails)
• Støtter sociale projekter, når man bruger kommunikation (fx når man køber billeder og film)
4. Samarbejde om kommunikation
Samarbejdet udadtil er det mest interessante og afgørende niveau for udviklingen af en bæredygtig forretning. Det handler både om indkøb, kundeservice, brugerdreven udvikling og innovation, hvor den bæredygtige virksomhed:
• Bidrager til velstand for dem, der har mest brug for det – ansætter fx handicappede eller arbejdsløse
• Udvikler i samarbejde med grønne interessenter – fx Verdensnaturfonden, Greenpeace eller Danmarks Naturfredningsforening
• Udvikler i samarbejde med – og til gavn for - sociale interessenter – fx IT til synshæmmede, information for ordblinde osv.
• Følger grøn indkøbspolitik – køber hos de grønne leverandører, køb de grønne mærker (reklamer, materialer, it og elektronik ...)
• Indfører bæredygtig indkøbspolitik – udarbejder en ”code of conduct”, som kommunikations-leverandørerne skal overholde
• Videndeler om, hvordan man kommunikerer grønt og bæredygtigt
Ved at sammentænke disse dimensioner bliver der sammenhæng i det man siger, og det man gør i virksomheden, samtidig med at der opstår nye ideer til projekter, samarbejder og produkter. Konkret har jeg udvalgt de 20 emner efter ISO 26000 (international CSR-standard), og inddelt dem i level 1 og level 2: Virksomheden starter sin indsats med at sætte nye standarder og selv leve op til dem, og siden går den over til at formidle den viden, den oparbejder, og samarbejde med interessenter om at udvikle, producere og levere grøn, etisk og økonomisk ansvarlig kommunikation.
Målet med at arbejde med disse temaer er at give værdiskabelse for virksomheden på følgende områder:
• Bæredygtig forretningsudvikling og innovation
• Forbedring af virksomhedens indsats for miljø, klima og social ansvarlighed
• Økonomiske besparelser
• Tidsbesparelser
• Flow i administration og produktion
• Sikring af etisk markedsføring
• Forbedring af medarbejdertilfredshed
• Intern opkvalificering i bæredygtighed
• Bedre kunderelationer
• Bedre leverandørrelationer
• Bedre omdømme
Alle disse resultater er naturligvis afhængige af en række faktorer, hvor ledelsens accept af en åben undersøgelse og dialog om forholdene er den allervigtigste forudsætning. Men involvering og opkvalificering af medarbejderne er også afgørende.
Læs mere på www.kommunikationsbutikken.dk
Tag Kommunikationsbutikkens bæredygtighedstest
De færreste virksomheder stiller i dag spørgsmålstegn ved, at fremtidens dagsorden bliver præget af indsatser på både miljøområdet og inden for etik og socialt ansvar. Bæredygtighedsbegrebet forener disse indsatser med den merkantile snusfornuft, der er nødvendig for at gøre indsatsen rentabel og udvikle forretningen. Det er derfor ikke overraskende, at de fleste virksomheder gerne vil arbejde med bæredygtighed. De fleste ved bare ikke, hvordan de gør det systematisk, og hvordan de får flettet bæredygtigheden ind i kerneforretningen.
Kommunikationsbutikkens koncept for bæredygtig kommunikation retter sig mod de virksomheder, hvor en stor del af medarbejderne er beskæftiget med - eller en stor del af omsætningen kommer fra - ”kontorarbejde”. Konceptet kommer hele vejen rundt om disse skrive/tænke/formidlings-opgaver med overskriften ”kommunikation”.
1. Produktionen af kommunikation
Her tænkes især på det egentlige kommunikationsarbejde – web, informationsmaterialer, reklamer, kampagner osv. Dette arbejde involverer ofte mange interne og eksterne interessenter og er meget tidskrævende. Samtidig er det meget synligt for omverdenen og derfor meget følsomt. I det bæredygtige koncept skal produktionen af kommunikation både være grønnere, mere etisk og mere økonomisk fornuftig. Overskrifterne er:
• Optimering – fx via LEAN
• Kvalitetssikring – via egne systemer eller kvalitetsledelse
• Minimering – skær overflødige produkter væk
Her sikres det, at man ikke spilder tiden, at der er flow i produktionen, og at man ikke begår fejl, så kommunikationsprodukterne skal laves om eller ikke er gode nok.
• Stress: Produktionen skal foregå på en måde, der ikke stresser. Hver 3. dansker har oplevet stress, og det gælder ikke mindst kontoransatte. Stressende elementer kan være e-mails, telefoner, snak, korte deadlines, uproduktive samarbejder osv.
• Miljøcertificering: Sikrer virksomheden, at den indarbejder grønne vaner i produktionen. Det kan fx være energibesparelser, når man bruger computeren, eller at man sparer på vand, transport og papir og andre materialer i produktionen.
2. Selve det kommunikative udtryk
Det kommunikative udtryk går gennem alle virksomhedens skriftlige og digitale materialer – både i billede og tekst – og det inkluderer også den måde, medarbejderne taler til hinanden på. Det er altså en form, der beherskes af alle medarbejdere i virksomheden!
En kommunikation, der er bæredygtig, er derfor præget af en række dyder, som har med etik, miljø og professionel forretning at gøre:
• Anerkendende – så ingen føler sig trådt over tæerne
• Dokumenterende – så man sikrer, at man kan bevise, det man påstår, og ikke ”oversælger”
• Genbrugsmaterialer – så man er med til at spare ressourcer
• Enkel og konkret – så alle forstår den
• Imødekommende – så man inviterer til samarbejde og kontakt
3. Brugen af kommunikation
Både medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere er brugere af virksomhedens kommunikation. Bæredygtig brug af kommunikation indebærer, at man værdsætter kommunikationen og dem, der skal bruge den. Det vil sige:
• Genbruger/bruger så længe som muligt
• Affaldshåndterer rigtigt
• Sparer på kommunikationen
• Respekterer (for)brugere – fx undgår spam, skjult tracking og skjult reklame
• Ikke stresser brugerne – fx undgår overinformation, eller kommunikation der presser brugerne (fx mødeindkaldelser eller opgaver udsendt i mails)
• Støtter sociale projekter, når man bruger kommunikation (fx når man køber billeder og film)
4. Samarbejde om kommunikation
Samarbejdet udadtil er det mest interessante og afgørende niveau for udviklingen af en bæredygtig forretning. Det handler både om indkøb, kundeservice, brugerdreven udvikling og innovation, hvor den bæredygtige virksomhed:
• Bidrager til velstand for dem, der har mest brug for det – ansætter fx handicappede eller arbejdsløse
• Udvikler i samarbejde med grønne interessenter – fx Verdensnaturfonden, Greenpeace eller Danmarks Naturfredningsforening
• Udvikler i samarbejde med – og til gavn for - sociale interessenter – fx IT til synshæmmede, information for ordblinde osv.
• Følger grøn indkøbspolitik – køber hos de grønne leverandører, køb de grønne mærker (reklamer, materialer, it og elektronik ...)
• Indfører bæredygtig indkøbspolitik – udarbejder en ”code of conduct”, som kommunikations-leverandørerne skal overholde
• Videndeler om, hvordan man kommunikerer grønt og bæredygtigt
Ved at sammentænke disse dimensioner bliver der sammenhæng i det man siger, og det man gør i virksomheden, samtidig med at der opstår nye ideer til projekter, samarbejder og produkter. Konkret har jeg udvalgt de 20 emner efter ISO 26000 (international CSR-standard), og inddelt dem i level 1 og level 2: Virksomheden starter sin indsats med at sætte nye standarder og selv leve op til dem, og siden går den over til at formidle den viden, den oparbejder, og samarbejde med interessenter om at udvikle, producere og levere grøn, etisk og økonomisk ansvarlig kommunikation.
Målet med at arbejde med disse temaer er at give værdiskabelse for virksomheden på følgende områder:
• Bæredygtig forretningsudvikling og innovation
• Forbedring af virksomhedens indsats for miljø, klima og social ansvarlighed
• Økonomiske besparelser
• Tidsbesparelser
• Flow i administration og produktion
• Sikring af etisk markedsføring
• Forbedring af medarbejdertilfredshed
• Intern opkvalificering i bæredygtighed
• Bedre kunderelationer
• Bedre leverandørrelationer
• Bedre omdømme
Alle disse resultater er naturligvis afhængige af en række faktorer, hvor ledelsens accept af en åben undersøgelse og dialog om forholdene er den allervigtigste forudsætning. Men involvering og opkvalificering af medarbejderne er også afgørende.
Læs mere på www.kommunikationsbutikken.dk
Tag Kommunikationsbutikkens bæredygtighedstest
torsdag den 3. februar 2011
Bæredygtig kommunikation - grundig og faktuel
Forbrugerombudsmandens nye 40 siders vejledning om, hvordan man skal markedsføre etiske og grønne produkter er en ode til det langsomme og fornuftige sprogbrug, hvor en påstand aldrig står alene, og hvor vi aldrig er i tvivl om, hvad der menes. Kedeligt? Eller er det bare på tide, at vi kommunikationsfolk holder op med at blære os på firmaets vegne?
Det er ikke nemt at være grøn og etisk. I lang tid var det kun hippierne, som var med på at spare vand og strøm og hjælpe 3. verdens lande. Så kom COP15, og alle blev grønne. Og i dag har enhver større virksomhed med respekt for sig selv en CSR-politik. Men inde hos Forbrugerombudsmanden synes de, det er ved at blive lidt for sjovt med alle de løsgående påstande, der fyres af i erhvervslivet. "Miljøkister", "miljøfrugt" og græs, der vokser ud på biler, er blandt nogle af de mere kreative markedsføringstiltag, som har været i Forbrugerombudsmandens kikkert.
En virksomhed blev i 2009 anmeldt af en miljøorganisation for at markedsføre et benzinprodukt ved brug af miljømæssige påstande og andre virkemidler. Forbrugerombudsmanden udtalte bl.a., at virkemidler, som fx blomster, græs, grønne farver og lignende, ikke må anvendes i markedsføringen, hvis man ikke kan dokumentere en miljøgevinst på et sikkert og korrekt grundlag. Det var bl.a. en tv-reklame, hvor der voksede græs ud på en bil, der blev tanket op med brændstofproduktet, og som efterfølgende kørte væk med et spor af blomster fulgt af sloganet: "5% mindre CO2. Samme pris – bedre for miljøet".
Det må man ikke
Helst ser Forbrugerombudsmanden, at man helt undlader fritstående etiske og miljømæssige påstande, fordi de let kan være vildledende. Man må heller ikke bruge ”grønt” eller ”etisk” layout eller billeder, hvis det ikke har noget med produktet at gøre, eller hvis man ikke kan dokumentere, at produktet eller firmaet er langt foran alle andre, vurderet ud fra et livscyklusperspektiv.
Firmaer bør iflg. Forbrugerombudsmanden også være forsigtige med at lufte visioner, målsætninger, og andre fremtidige forhold. Målsætninger, som den erhvervsdrivende er langt fra at kunne opfylde på tidspunktet for markedsføringen, og vagt formulerede målsætninger om miljø og etik vil nemlig kunne blive anset for vildledende eller urimelige over for forbrugerne. Hvis man vil markedsføre visioner, skal man offentliggøre en konkret handlingsplan – ellers er det bluf.
Dette giver en række udfordringer på hjemmesider, i reklamespots osv., hvor man traditionelt gerne vil kommunikere fængende, følsomt og kortfattet. Eller omvendt: Ønsker man at formulere sig bramfrit og i runde vendinger om miljø og etik, må man have så stort et forspring, at det er tydeligt for enhver, hvilken liga man tilhører.
Hvad må man så?
Helt firkantet handler det om, at man kun må markedsføre sig som fx ”grøn”, ”bæredygtig” eller ”miljøvenlig”, hvis man har lavet en livscyklusvurdering, og under forudsætning af at ens produkt eller serviceydelse er væsentligt bedre (grønnere eller mere bæredygtig) end andre tilsvarende produkter.
Alle påstande skal være ”korrekte og præcise, relevante og afbalancerede og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem og ikke bliver vildledte.” Med andre ord skal en miljømæssig påstand være sammensat af en påstand og et belæg, fx flere konkrete miljøfortrin, der kan underbygge og forklare den generelle del af påstanden.
Eksempel: ”Tænk på miljøet - Ta’ bussen frem for bilen, og du hjælper med at reducere CO2-udslippet, da en bus med minimum X passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil.”
Når man husker de konkrete belæg, behøver man ikke at basere dokumentationen på en livscyklusvurdering af produktet. Kravet om livscyklusvurderingen er altså ”straffen”, hvis man fremsætter fritstående udsagn. Eller sagt på en anden måde, hvis man sørger for en grundig og konkret argumentation, behøver man ikke dokumentere, at alle virksomhedens handlinger er etiske og miljøvenlige.
Der er i Forbrugerombudsmandens nye vejledning lagt op til en vanskelig balancegang mellem det korte og klare, men alligevel præcise og afbalancerede. Og der er under alle omstændigheder slået an til en mere sindrig kommunikation, der taler meget til fornuften og ikke så meget til vores følelser.
Læs Forbrugerombudsmandens vejledning
Det er ikke nemt at være grøn og etisk. I lang tid var det kun hippierne, som var med på at spare vand og strøm og hjælpe 3. verdens lande. Så kom COP15, og alle blev grønne. Og i dag har enhver større virksomhed med respekt for sig selv en CSR-politik. Men inde hos Forbrugerombudsmanden synes de, det er ved at blive lidt for sjovt med alle de løsgående påstande, der fyres af i erhvervslivet. "Miljøkister", "miljøfrugt" og græs, der vokser ud på biler, er blandt nogle af de mere kreative markedsføringstiltag, som har været i Forbrugerombudsmandens kikkert.
En virksomhed blev i 2009 anmeldt af en miljøorganisation for at markedsføre et benzinprodukt ved brug af miljømæssige påstande og andre virkemidler. Forbrugerombudsmanden udtalte bl.a., at virkemidler, som fx blomster, græs, grønne farver og lignende, ikke må anvendes i markedsføringen, hvis man ikke kan dokumentere en miljøgevinst på et sikkert og korrekt grundlag. Det var bl.a. en tv-reklame, hvor der voksede græs ud på en bil, der blev tanket op med brændstofproduktet, og som efterfølgende kørte væk med et spor af blomster fulgt af sloganet: "5% mindre CO2. Samme pris – bedre for miljøet".
Det må man ikke
Helst ser Forbrugerombudsmanden, at man helt undlader fritstående etiske og miljømæssige påstande, fordi de let kan være vildledende. Man må heller ikke bruge ”grønt” eller ”etisk” layout eller billeder, hvis det ikke har noget med produktet at gøre, eller hvis man ikke kan dokumentere, at produktet eller firmaet er langt foran alle andre, vurderet ud fra et livscyklusperspektiv.
Firmaer bør iflg. Forbrugerombudsmanden også være forsigtige med at lufte visioner, målsætninger, og andre fremtidige forhold. Målsætninger, som den erhvervsdrivende er langt fra at kunne opfylde på tidspunktet for markedsføringen, og vagt formulerede målsætninger om miljø og etik vil nemlig kunne blive anset for vildledende eller urimelige over for forbrugerne. Hvis man vil markedsføre visioner, skal man offentliggøre en konkret handlingsplan – ellers er det bluf.
Dette giver en række udfordringer på hjemmesider, i reklamespots osv., hvor man traditionelt gerne vil kommunikere fængende, følsomt og kortfattet. Eller omvendt: Ønsker man at formulere sig bramfrit og i runde vendinger om miljø og etik, må man have så stort et forspring, at det er tydeligt for enhver, hvilken liga man tilhører.
Hvad må man så?
Helt firkantet handler det om, at man kun må markedsføre sig som fx ”grøn”, ”bæredygtig” eller ”miljøvenlig”, hvis man har lavet en livscyklusvurdering, og under forudsætning af at ens produkt eller serviceydelse er væsentligt bedre (grønnere eller mere bæredygtig) end andre tilsvarende produkter.
Alle påstande skal være ”korrekte og præcise, relevante og afbalancerede og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem og ikke bliver vildledte.” Med andre ord skal en miljømæssig påstand være sammensat af en påstand og et belæg, fx flere konkrete miljøfortrin, der kan underbygge og forklare den generelle del af påstanden.
Eksempel: ”Tænk på miljøet - Ta’ bussen frem for bilen, og du hjælper med at reducere CO2-udslippet, da en bus med minimum X passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil.”
Når man husker de konkrete belæg, behøver man ikke at basere dokumentationen på en livscyklusvurdering af produktet. Kravet om livscyklusvurderingen er altså ”straffen”, hvis man fremsætter fritstående udsagn. Eller sagt på en anden måde, hvis man sørger for en grundig og konkret argumentation, behøver man ikke dokumentere, at alle virksomhedens handlinger er etiske og miljøvenlige.
Der er i Forbrugerombudsmandens nye vejledning lagt op til en vanskelig balancegang mellem det korte og klare, men alligevel præcise og afbalancerede. Og der er under alle omstændigheder slået an til en mere sindrig kommunikation, der taler meget til fornuften og ikke så meget til vores følelser.
Læs Forbrugerombudsmandens vejledning
lørdag den 1. januar 2011
Vil Forbrugerombudsmanden blokere for bæredygtig udvikling?
Forbrugerombudsmanden og andre med ham har udråbt grønvask som bæredygtighedens fjende nr. 1. Men måske udgør de enorme dokumentationskrav i Forbrugerombudsmandens vejledning om etiske og miljømæssige påstande og det angiveri, vejledningen lægger op til, en endnu større trussel mod udviklingen af bæredygtige tiltag.
30. august sidste år reklamerede Cimber Sterling med, at flyselskabets propelfly på ruten mellem København og Aalborg udledte mindre CO2 end fly med jet-motorer. Forbrugerombudsmanden udtalte kritik af annoncen, fordi selskabet undlod at nævne, at toget faktisk er en mindre CO2-belastende transportform end fly. Selskabet beklagede og rettede efterfølgende ind.
16. december truede Grafisk Arbejdsgiverforening i en pressemeddelelse FSC Danmark med at anmelde den internationale mærkningsordning for bæredygtigt skovbrug til Forbrugerombudsmanden for i en netop lanceret kampagne for ”miljø og nyskabende layout” at påstå, at FSC-mærket papir er bæredygtigt og CO2-venligt.
Efter GAs mening kan det ikke dokumenteres, at FSC-mærket papir er mere klimavenligt end konventionelt papir. I skrivende stund vides ikke, om GA anmelder FSC, og hvordan Forbrugerombudsmanden i givet fald vil vurdere sagen. FSC har beklaget, at deres formuleringer ikke var præcise nok, men skriver også i en pressemeddelelse:
”Vi ville ønske, at Grafisk Arbejdsgiverforening kunne se, at vi alle trækker i den samme retning for mere miljøvenlige tryksager, og at vi ikke er konkurrenter men partnere i dette store og vigtige projekt. FSC er ikke løsningen på den globale opvarmning, men det er en brik i det meget store puslespil, nøjagtig som klimakompensation, miljøvenlige trykfarver og andre tiltag er det.”
FSC var måske kommet i karambolage med Markedsføringsloven, fordi de generaliserede om produktets bæredygtighed. Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens særlige vejledning om etiske og miljømæssige påstande er uden tvivl vigtige redskaber til at bekæmpe vildledning, spam og anden uanstændig markedsføring. Men man kan godt få en fornemmelse af, at ønsker man som virksomhed at arbejde med bæredygtige tiltag, skal det helst ske i tavshed.
I Forbrugerombudsmandens vejledning kan man nemlig læse, at virksomheder, der ønsker at fremsætte etiske og miljømæssige påstande, ikke blot skal skaffe og fremsætte udførlig - og uvildig - dokumentation for de bæredygtige egenskaber ved produktet eller serviceydelsen, de skal også have overblik over al forskning inden for det pågældende område - og over lignende tiltag fra konkurrenter. For firmaerne skal tage hensyn til dokumentation, der peger i den modsatte retning, og de skal sikre sig, at deres produkt set i forhold til det konkrete miljømæssige eller etiske fortrin tilhører den bedste tredjedel sammenlignet med tilsvarende produkter.
Der er altså tale om meget skærpede dokumentationskrav, hvis man ønsker at kommunikere om bæredygtighed. Det er som sådan helt fair at skærpe kravene til dokumentation for bæredygtige produkter eller en serviceydelser, men hvordan skal et firma til en hver tid kunne overskue al relevant forskning og samtlige konkurrenters produkter? Og hvor mange ressourcer skal firmaet bruge på at honorere disse krav?
Hvis bæredygtige tiltag ikke kan omtales, uden at firmaet risikerer offentlig udskældning, kan Forbrugerombudsmandens vejledning ende med at virke kontraproduktiv og gøre selve bæredygtigheden til en odiøs størrelse.
Som Lars Ludvigsen skriver d. 13. december på CSR.dk: ”Hvis man forestillede sig, at man kunne fjerne al greenwash og lignende kommunikationsvask, ville der blive stille mange steder.”
Ja, men er det virkelig den totale stilhed, vi som bæredygtige kommunikationsfolk ønsker? Vi vil gerne af med overkommunikation, skjult reklame, spam, løgn og pral ... men hvor skal inspirationen til at lave bæredygtig kommunikation komme fra, hvis det gode råd er, at man skal tie helt stille?
Det bliver spændende at følge, hvordan Forbrugerombudsmanden vil håndtere de næste anmeldelser om grønvask, og hvordan de bæredygtigheds-interesserede firmaer vil agere. Heldigvis har Rådet for Bæredygtig Erhvervsudvikling lagt et udmærket arbejdspapir på nettet, som giver meget konkrete anvisninger på, hvordan virksomheder kan indarbejde og kommunikere om bæredygtighed. Udgangspunktet er Brundtlandsrapportens definition af bæredygtighed:
”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige genrationers muligheder for at opfylde deres behov i fare”
RBE udpeger 6 overordnede principper, der skal kendetegne et ”bæredygtigt produkt”, og her er masser af inspiration at hente.
Download vejledning.
Godt nytår!
30. august sidste år reklamerede Cimber Sterling med, at flyselskabets propelfly på ruten mellem København og Aalborg udledte mindre CO2 end fly med jet-motorer. Forbrugerombudsmanden udtalte kritik af annoncen, fordi selskabet undlod at nævne, at toget faktisk er en mindre CO2-belastende transportform end fly. Selskabet beklagede og rettede efterfølgende ind.
16. december truede Grafisk Arbejdsgiverforening i en pressemeddelelse FSC Danmark med at anmelde den internationale mærkningsordning for bæredygtigt skovbrug til Forbrugerombudsmanden for i en netop lanceret kampagne for ”miljø og nyskabende layout” at påstå, at FSC-mærket papir er bæredygtigt og CO2-venligt.
Efter GAs mening kan det ikke dokumenteres, at FSC-mærket papir er mere klimavenligt end konventionelt papir. I skrivende stund vides ikke, om GA anmelder FSC, og hvordan Forbrugerombudsmanden i givet fald vil vurdere sagen. FSC har beklaget, at deres formuleringer ikke var præcise nok, men skriver også i en pressemeddelelse:
”Vi ville ønske, at Grafisk Arbejdsgiverforening kunne se, at vi alle trækker i den samme retning for mere miljøvenlige tryksager, og at vi ikke er konkurrenter men partnere i dette store og vigtige projekt. FSC er ikke løsningen på den globale opvarmning, men det er en brik i det meget store puslespil, nøjagtig som klimakompensation, miljøvenlige trykfarver og andre tiltag er det.”
FSC var måske kommet i karambolage med Markedsføringsloven, fordi de generaliserede om produktets bæredygtighed. Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens særlige vejledning om etiske og miljømæssige påstande er uden tvivl vigtige redskaber til at bekæmpe vildledning, spam og anden uanstændig markedsføring. Men man kan godt få en fornemmelse af, at ønsker man som virksomhed at arbejde med bæredygtige tiltag, skal det helst ske i tavshed.
I Forbrugerombudsmandens vejledning kan man nemlig læse, at virksomheder, der ønsker at fremsætte etiske og miljømæssige påstande, ikke blot skal skaffe og fremsætte udførlig - og uvildig - dokumentation for de bæredygtige egenskaber ved produktet eller serviceydelsen, de skal også have overblik over al forskning inden for det pågældende område - og over lignende tiltag fra konkurrenter. For firmaerne skal tage hensyn til dokumentation, der peger i den modsatte retning, og de skal sikre sig, at deres produkt set i forhold til det konkrete miljømæssige eller etiske fortrin tilhører den bedste tredjedel sammenlignet med tilsvarende produkter.
Der er altså tale om meget skærpede dokumentationskrav, hvis man ønsker at kommunikere om bæredygtighed. Det er som sådan helt fair at skærpe kravene til dokumentation for bæredygtige produkter eller en serviceydelser, men hvordan skal et firma til en hver tid kunne overskue al relevant forskning og samtlige konkurrenters produkter? Og hvor mange ressourcer skal firmaet bruge på at honorere disse krav?
Hvis bæredygtige tiltag ikke kan omtales, uden at firmaet risikerer offentlig udskældning, kan Forbrugerombudsmandens vejledning ende med at virke kontraproduktiv og gøre selve bæredygtigheden til en odiøs størrelse.
Som Lars Ludvigsen skriver d. 13. december på CSR.dk: ”Hvis man forestillede sig, at man kunne fjerne al greenwash og lignende kommunikationsvask, ville der blive stille mange steder.”
Ja, men er det virkelig den totale stilhed, vi som bæredygtige kommunikationsfolk ønsker? Vi vil gerne af med overkommunikation, skjult reklame, spam, løgn og pral ... men hvor skal inspirationen til at lave bæredygtig kommunikation komme fra, hvis det gode råd er, at man skal tie helt stille?
Det bliver spændende at følge, hvordan Forbrugerombudsmanden vil håndtere de næste anmeldelser om grønvask, og hvordan de bæredygtigheds-interesserede firmaer vil agere. Heldigvis har Rådet for Bæredygtig Erhvervsudvikling lagt et udmærket arbejdspapir på nettet, som giver meget konkrete anvisninger på, hvordan virksomheder kan indarbejde og kommunikere om bæredygtighed. Udgangspunktet er Brundtlandsrapportens definition af bæredygtighed:
”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige genrationers muligheder for at opfylde deres behov i fare”
RBE udpeger 6 overordnede principper, der skal kendetegne et ”bæredygtigt produkt”, og her er masser af inspiration at hente.
Download vejledning.
Godt nytår!
Abonner på:
Opslag (Atom)