Jeg har spekuleret som en gal på, om bæredygtig kommunikation må være sjov. Kan man fx tale om "humor mod CO2"? Eller har man så ødelagt sin integritet som grøn?
Britiske John Grant, der har rådgivet blandt andet IKEA og LEGO om grøn markedsføring, er ikke i tvivl om, at der stilles større krav til den bæredygtige kommunikation end til "almindelig" markedsføring: "When things really matter we demand good information without spin, hyperbole or exaggeration". "Grønvask" og en veludviklet forbrugerskepsis er to grunde til, at man ikke kommer langt med alt for smarte reklamekampagner for grønne produkter.
Men hvad skal man så stille op som hittepåsom kommunikationspraktikant med hang til sjove ordspil og banebrydende grafik? Er man så nødt til at være en selvhøjtidelig dødbider, hvis man arbejder med grønne produkter?
Hvis man læser Grants Green Marketing Manifesto, er svaret, at det, der gør grøn marketing sjovt, er al den innovation og brugerinvolvering, man er nødt til at fokusere på som grøn og ansvarlig kommunikatør: Blogs, diskussionsfora, brugeranmeldelser, events, videndeling osv. Og det er et godt svar. Brugerdreven innovation og videnddeling blandt kommunikationsfolk må siges at have et kæmpe udviklingspotentiale, da det ikke ligefrem står øverst på kommunikationschefens dagsorden anno 2010.
Men vi har stadig ikke svaret på spørgsmålet om, hvilken form for humor - om nogen - man kan tillade sig at bruge, når man vil gøre opmærksom på et grønt eller bæredygtigt tiltag? Humor mod Aids? Humor mod CO2? Humor mod papirtunge arbejdsgange i kommunikationsprojekterne? Humor mod røde flag i Indbakken?
Hvor går grænserne for den bæredygtige kommunikatørs kreativitet, hvis hun skal bevare sin - i øvrigt faktabaserede - integritet?
søndag den 18. april 2010
søndag den 11. april 2010
Bæredygtig kommunikation - ja, det kan man godt!
Mens vi diskuterer, om der findes "ægte grøn markedsføring", eller om "bæredygtig kommunikation" giver mening, har den økologiske fødevareindustri bevist, at forbrugerne vil betale for varer, der er produceret i respekt for naturen.
Jeg er i de sidste par måneder blev optaget af at finde ud af, om bæredygtig kommunikation kan lade sig gøre. Og når jeg nævner det for folk, synes de, det lyder spændende, men har aldrig hørt om det. Og : Kan man egentlig det???
I 2007 udgav marketingspecialisten John Grant en bog med den aktivistiske titel "The Green Marketing Manifesto". Bogen var den første håndbog i , hvordan man laver "ægte grøn" markedsføring ved fx at involvere forbrugerne via sociale medier eller bruge Linux styresystem i stedet for Microsofts produkter. Linux er mere bæredygtigt, fordi det kan køre på gamle computere, mens microsofts produkter hele tiden kræver, at brugere køber nyt hardware og dermed optrapper forbruget. Grant inddelte virksomheder i tre kategorier: De grønne, der sætter nye produktstandarder, de endnu grønnere, som involverer forbrugerne gennem deltagelse, og de grønneste, som skaber nye trends og adfærdsmønstre blandt forbrugerne.
Herhjemme fik bogen begrænset opmærksomhed og blev mødt med kritikken, at den var sympatisk, men en kende naiv. Samme skæbne ser indtil videre ud til at have overgået den danske PR-udgivelse "Bæredygtig kommunikation" af Karin Laljani og Lars Ludvigsen. Bogen er banebrydende, fordi den giver et første samlet bud på et kommunikationsteoretisk koncept for bæredygtig kommunikation og har fokus på, at kommunikationsmedarbejderne skal tage skeen i den anden hånd og begynde at agere ansvarligt, når de producerer kommunikation. Laljani og Ludwigsen opremser syv principper for den bæredygtige kommunikation, som skal være: etisk, transparent, faktabaseret, udfordrende, profiskabende, konsistent og original. Bogen fik skudsmålet "tankevækkende og vigtig", men blev samtidig kritiseret for ikke at være særlig realistisk i sin målsætning.
Problemet er, at kommunikation af mange stadig opfattes som et virkemiddel, der ikke i sig selv kan skabe forandring. Kommunikation tænkes adskilt fra det, der kommunikeres om. Et andet problem er, at PR og reklameindustrien med 100 års skamridning af propaganda-instrumenterne har skudt sig selv godt og grundigt i foden: Forbrugerne mistænker i den grad virksomhedernes markedsføring for at være uvederhæftig, og de zapper væk, så snart noget lugter af promovering. Og det er der som bekendt stadig meget, der gør.
Så det ER op ad bakke.
Men mens vi således med korslagte arme stadig kan diskutere, om der findes "ægte grøn markedsføring", eller om "bæredygtig kommunikation" giver mening, har den økologiske fødevareindustri bevist, at forbrugerne vil betale for varer, der er produceret i respekt for naturen - og som ofte (derfor) smager bedre. Salget af økologiske fødevarer har holdt sig stabilt stigende på trods af den økonomiske krise.
Så hvorfor skulle firmaer ikke på samme måde være villige til at investere i en "bæredygtig" eller "økologisk" kommunikation, hvis de kunne være sikre på, at kommunikationen var produceret ud fra principper om at spare på knappe ressourcer - herunder tid og penge - og om at give mest mulig mening for forbrugeren af kommunikationen?
Såvel Laljani og Ludwigsen med deres syv principper for bæredygtig kommunikation som John Grant med sin matrix for, hvornår en strategi er grøn, grønnere eller grønnest, er gode bud på, hvordan man kan begynde at indtænke bæredygtighed i planlægningen og produktionen af kommunikationen. Men jeg tror, en kommunikation, der for alvor vil kalde sig bæredygtig eller "økologisk", må gå mere radikalt til værks, når det gælder kommunikationens tilblivelse, konsumption og destruktion. Den må zoome helt ind på "fra vugge til grav"-perspektivet og på samme måde som de økologiske landmænd underkaste sig nogle regler for "sund tilblivelse", som ikke blot går på hæderlighed og brugerinvolvering. Det handler om at sætte fokus på arbejdsgange i kommunikations- og marketingafdelingerne og på samarbejdet med leverandørerne. Der skal meget mere fokus på, hvordan virksomhederne forholder sig til produktion og forbrug af kommunikation.
Og så er konceptet nødt til at være enkelt og overskueligt. Bæredygtig kommunikation bør i sig selv fokusere på at spare folks tid - i alle led!
Jeg er i de sidste par måneder blev optaget af at finde ud af, om bæredygtig kommunikation kan lade sig gøre. Og når jeg nævner det for folk, synes de, det lyder spændende, men har aldrig hørt om det. Og : Kan man egentlig det???
I 2007 udgav marketingspecialisten John Grant en bog med den aktivistiske titel "The Green Marketing Manifesto". Bogen var den første håndbog i , hvordan man laver "ægte grøn" markedsføring ved fx at involvere forbrugerne via sociale medier eller bruge Linux styresystem i stedet for Microsofts produkter. Linux er mere bæredygtigt, fordi det kan køre på gamle computere, mens microsofts produkter hele tiden kræver, at brugere køber nyt hardware og dermed optrapper forbruget. Grant inddelte virksomheder i tre kategorier: De grønne, der sætter nye produktstandarder, de endnu grønnere, som involverer forbrugerne gennem deltagelse, og de grønneste, som skaber nye trends og adfærdsmønstre blandt forbrugerne.
Herhjemme fik bogen begrænset opmærksomhed og blev mødt med kritikken, at den var sympatisk, men en kende naiv. Samme skæbne ser indtil videre ud til at have overgået den danske PR-udgivelse "Bæredygtig kommunikation" af Karin Laljani og Lars Ludvigsen. Bogen er banebrydende, fordi den giver et første samlet bud på et kommunikationsteoretisk koncept for bæredygtig kommunikation og har fokus på, at kommunikationsmedarbejderne skal tage skeen i den anden hånd og begynde at agere ansvarligt, når de producerer kommunikation. Laljani og Ludwigsen opremser syv principper for den bæredygtige kommunikation, som skal være: etisk, transparent, faktabaseret, udfordrende, profiskabende, konsistent og original. Bogen fik skudsmålet "tankevækkende og vigtig", men blev samtidig kritiseret for ikke at være særlig realistisk i sin målsætning.
Problemet er, at kommunikation af mange stadig opfattes som et virkemiddel, der ikke i sig selv kan skabe forandring. Kommunikation tænkes adskilt fra det, der kommunikeres om. Et andet problem er, at PR og reklameindustrien med 100 års skamridning af propaganda-instrumenterne har skudt sig selv godt og grundigt i foden: Forbrugerne mistænker i den grad virksomhedernes markedsføring for at være uvederhæftig, og de zapper væk, så snart noget lugter af promovering. Og det er der som bekendt stadig meget, der gør.
Så det ER op ad bakke.
Men mens vi således med korslagte arme stadig kan diskutere, om der findes "ægte grøn markedsføring", eller om "bæredygtig kommunikation" giver mening, har den økologiske fødevareindustri bevist, at forbrugerne vil betale for varer, der er produceret i respekt for naturen - og som ofte (derfor) smager bedre. Salget af økologiske fødevarer har holdt sig stabilt stigende på trods af den økonomiske krise.
Så hvorfor skulle firmaer ikke på samme måde være villige til at investere i en "bæredygtig" eller "økologisk" kommunikation, hvis de kunne være sikre på, at kommunikationen var produceret ud fra principper om at spare på knappe ressourcer - herunder tid og penge - og om at give mest mulig mening for forbrugeren af kommunikationen?
Såvel Laljani og Ludwigsen med deres syv principper for bæredygtig kommunikation som John Grant med sin matrix for, hvornår en strategi er grøn, grønnere eller grønnest, er gode bud på, hvordan man kan begynde at indtænke bæredygtighed i planlægningen og produktionen af kommunikationen. Men jeg tror, en kommunikation, der for alvor vil kalde sig bæredygtig eller "økologisk", må gå mere radikalt til værks, når det gælder kommunikationens tilblivelse, konsumption og destruktion. Den må zoome helt ind på "fra vugge til grav"-perspektivet og på samme måde som de økologiske landmænd underkaste sig nogle regler for "sund tilblivelse", som ikke blot går på hæderlighed og brugerinvolvering. Det handler om at sætte fokus på arbejdsgange i kommunikations- og marketingafdelingerne og på samarbejdet med leverandørerne. Der skal meget mere fokus på, hvordan virksomhederne forholder sig til produktion og forbrug af kommunikation.
Og så er konceptet nødt til at være enkelt og overskueligt. Bæredygtig kommunikation bør i sig selv fokusere på at spare folks tid - i alle led!
Abonner på:
Opslag (Atom)