Forbrugerombudsmanden og andre med ham har udråbt grønvask som bæredygtighedens fjende nr. 1. Men måske udgør de enorme dokumentationskrav i Forbrugerombudsmandens vejledning om etiske og miljømæssige påstande og det angiveri, vejledningen lægger op til, en endnu større trussel mod udviklingen af bæredygtige tiltag.
30. august sidste år reklamerede Cimber Sterling med, at flyselskabets propelfly på ruten mellem København og Aalborg udledte mindre CO2 end fly med jet-motorer. Forbrugerombudsmanden udtalte kritik af annoncen, fordi selskabet undlod at nævne, at toget faktisk er en mindre CO2-belastende transportform end fly. Selskabet beklagede og rettede efterfølgende ind.
16. december truede Grafisk Arbejdsgiverforening i en pressemeddelelse FSC Danmark med at anmelde den internationale mærkningsordning for bæredygtigt skovbrug til Forbrugerombudsmanden for i en netop lanceret kampagne for ”miljø og nyskabende layout” at påstå, at FSC-mærket papir er bæredygtigt og CO2-venligt.
Efter GAs mening kan det ikke dokumenteres, at FSC-mærket papir er mere klimavenligt end konventionelt papir. I skrivende stund vides ikke, om GA anmelder FSC, og hvordan Forbrugerombudsmanden i givet fald vil vurdere sagen. FSC har beklaget, at deres formuleringer ikke var præcise nok, men skriver også i en pressemeddelelse:
”Vi ville ønske, at Grafisk Arbejdsgiverforening kunne se, at vi alle trækker i den samme retning for mere miljøvenlige tryksager, og at vi ikke er konkurrenter men partnere i dette store og vigtige projekt. FSC er ikke løsningen på den globale opvarmning, men det er en brik i det meget store puslespil, nøjagtig som klimakompensation, miljøvenlige trykfarver og andre tiltag er det.”
FSC var måske kommet i karambolage med Markedsføringsloven, fordi de generaliserede om produktets bæredygtighed. Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens særlige vejledning om etiske og miljømæssige påstande er uden tvivl vigtige redskaber til at bekæmpe vildledning, spam og anden uanstændig markedsføring. Men man kan godt få en fornemmelse af, at ønsker man som virksomhed at arbejde med bæredygtige tiltag, skal det helst ske i tavshed.
I Forbrugerombudsmandens vejledning kan man nemlig læse, at virksomheder, der ønsker at fremsætte etiske og miljømæssige påstande, ikke blot skal skaffe og fremsætte udførlig - og uvildig - dokumentation for de bæredygtige egenskaber ved produktet eller serviceydelsen, de skal også have overblik over al forskning inden for det pågældende område - og over lignende tiltag fra konkurrenter. For firmaerne skal tage hensyn til dokumentation, der peger i den modsatte retning, og de skal sikre sig, at deres produkt set i forhold til det konkrete miljømæssige eller etiske fortrin tilhører den bedste tredjedel sammenlignet med tilsvarende produkter.
Der er altså tale om meget skærpede dokumentationskrav, hvis man ønsker at kommunikere om bæredygtighed. Det er som sådan helt fair at skærpe kravene til dokumentation for bæredygtige produkter eller en serviceydelser, men hvordan skal et firma til en hver tid kunne overskue al relevant forskning og samtlige konkurrenters produkter? Og hvor mange ressourcer skal firmaet bruge på at honorere disse krav?
Hvis bæredygtige tiltag ikke kan omtales, uden at firmaet risikerer offentlig udskældning, kan Forbrugerombudsmandens vejledning ende med at virke kontraproduktiv og gøre selve bæredygtigheden til en odiøs størrelse.
Som Lars Ludvigsen skriver d. 13. december på CSR.dk: ”Hvis man forestillede sig, at man kunne fjerne al greenwash og lignende kommunikationsvask, ville der blive stille mange steder.”
Ja, men er det virkelig den totale stilhed, vi som bæredygtige kommunikationsfolk ønsker? Vi vil gerne af med overkommunikation, skjult reklame, spam, løgn og pral ... men hvor skal inspirationen til at lave bæredygtig kommunikation komme fra, hvis det gode råd er, at man skal tie helt stille?
Det bliver spændende at følge, hvordan Forbrugerombudsmanden vil håndtere de næste anmeldelser om grønvask, og hvordan de bæredygtigheds-interesserede firmaer vil agere. Heldigvis har Rådet for Bæredygtig Erhvervsudvikling lagt et udmærket arbejdspapir på nettet, som giver meget konkrete anvisninger på, hvordan virksomheder kan indarbejde og kommunikere om bæredygtighed. Udgangspunktet er Brundtlandsrapportens definition af bæredygtighed:
”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige genrationers muligheder for at opfylde deres behov i fare”
RBE udpeger 6 overordnede principper, der skal kendetegne et ”bæredygtigt produkt”, og her er masser af inspiration at hente.
Download vejledning.
Godt nytår!
