torsdag den 14. juli 2011

Grøn markedsføring er død. Grøn branding lever!

Den "grønne" markedsføring kritiseres for at være utroværdig og afsporet. Den antager former som grønvask og belærende formynderi - er i bedste fald spild af tid. Men hvis vi sætter fænomenet "marketing" helt i skammekrogen, når firmaet vil kommunikere bæredygtigt, holder vi også op med at tro på, at kunderne kan overbevises om, at grønne produkter er bedre. Måske var det mere konstruktivt og bæredygtigt at afdække vilkårene for den grønne markedsføring. Grundvilkåret er, ikke overraskende, at firmaerne må satse endnu mere på omhyggelig branding i stedet for vilkårlig markedsføring.

Green Biz-redaktør Joel Makower afsagde for nylig dødsdommen over den grønne markedsføring i et indlæg under overskriften ”Green marketing is over. Let’s move on”. Makower mener, grøn markedsføring har fejlet, fordi grønne produkter stadig ikke har mere end 2% af markedet i USA, og fordi folk grundlæggende ikke køber produkter, blot fordi de er gode for miljøet, men af andre grunde, fx fordi de er sunde, billige eller fungerer godt, og han konkluderer i artiklen:

”Let’s stop pretending that marketing green goods to consumers is somehow going to create a sustainable economy. It hasn’t yet, and I’m not seeing any indications that things are going to change.There’s plenty of hard work to do on the journey from here to sustainability. Dilly-dallying with green-marketing come-ons is a distraction.”

En af Makowers hovedpointer er, at der rent faktisk sker en bæredygtig udvikling i mange firmaer, men at de grønne tiltag typisk ikke markedsføres. Han nævner som eksempel bl.a. firmaet Adidas, der er gået sammen med andre i branchen om at tilslutte sig mere bæredygtige standarder for bomuld, læder og andre materialer. Pointen er her, at disse tiltag ikke markedsføres (i traditionel forstand), men beskrives i firmaets bæredygtighedsrapport, som er tilgængelig på hjemmesiden.

Problemet er, at Makower med sin tilgang til markedsføring måske får smidt barnet ud med badevandet. I stedet for at frame markedsføring som noget, der per definition er brølende og pralende reklame, som vi kender det fra tv, bill boards osv., så kunne man vælge at opfatte marketing mere bredt som (en del af) firmaets branding og pr. Det er muligvis en kamp om ord, men hvis vi marginaliserer markedsføring som 'out' i forbindelse med grønne produkter, går vi muligvis glip af chancen for at fortælle marketing- og kommunikationsfolk i både offentlige og private firmaer, hvad der virker og ikke virker i det grønne segment.

Min pointe er, at vi kommer ingen vegne ved bare at dømme en hel support-funktion ude. Det er ikke bæredygtigt. Lad os i stedet tage markedsføringsbegrebet under behandling og konstatere, at hvad der i dag bedrives og opfattes som markedsføring, rækker langt ud over de skingre reklamer på eksempelvis tv. Som de fleste vil være enige i, foregår marketing på web 2.0-præmisser, og meget af det, de bæredygtige firmaer gør, som fx at offentliggøre rapporter, er også markedsføring - det har bare en anden form.

Lad os opsummere:

Det handler ikke om pral, men om gennemsigtighed
Vi kender alle den traditionelle ejendomsmæglerstil, hvor huse der er nedrivningsmodne, sælges som 'håndværkertilbud' osv., og ingen tager det for pålydende, hvad der står i en boligannonce. Det er ultra-reklamen, der har overtaget ejendomsmæglersproget, og det samme gælder inden for andre højtråbende brancher som fx it og telebranchen. Det er ikke troværdigt, og ingen forventer, at det er det.

Den storskrydende stil dur selvsagt ikke, hvis man vil fortælle forbrugerne, at ens produkt kan noget mere på eksempelvis klima- og miljøfronten. Klima og miljø forbindes med samfundsansvar, høj etik og moral, og derfor spiller det ikke, hvis der bliver skruet alt for højt op for de anprisende virkemidler med 'størst', 'bedst' og 'længst' osv. Derimod virker det godt, hvis firmaet vælger at brande sig bæredygtigt med en transparent kommunikation, hvor man dokumenterer de miljømæssige fordele, produktet har, og samtidig kortlægger de tiltag, firmaet i øvrigt har på klima- og miljøområdet.

Grøn markedsføring kan således ikke bruge de traditionelle anprisende virkemidler, men må i stedet benytte sig af værktøjer til involvering, oplysning, videndeling, dialog ...

Det handler ikke om lavpandet humor, men om intelligent information
Meget reklame benytter usandsynligt fjollede figurer eller "humoristiske indslag" uden egentlig pointe, eller måske endda ligefrem med en diskriminerende pointe, i et forsøg på at skabe opmærksomhed, vi behøver blot at nævne i flæng reklamerne for Punkt 1, TDC, Toms, og såmænd også IRMAs seneste reklame-kampagne, hvor man fik forbrugerne på nakken, fordi man valgte en meget kønsstereotyp dialog ("Hej Skat. Alarm! Emil vil gå til ballet! Vi må ha' gjort noget forkert. Kan du ikke gøre nogle mandeting (...) Skal vi grille i aften?")

Grøn markedsføring kan ikke tale ned til kunderne, hverken ved at spille på stereotype køns-, etniske eller andre fordomme, eller ved at kopiere attituder og forestillinger, der hører hjemme på gymnasiet eller i skurvognen.

Såvel visuelt som sprogligt må den grønne markedsføring bruge humor, der spiller på overraskende sammenligninger, selvironi, universelle dilemmaer osv. - den må ganske enkelt være mere international og intelligent end eksempelvis TDCs og Punkt 1s reklamer! Hvorfor? Fordi det segment, der er tiltrukket af bæredygtige produkter og brands, vil tales op til, og ikke ned til.

Det handler ikke om bare at sælge et produkt, men om branding af både firma og produkt
Hvis man som firma ønsker at påvirke natur og samfund gennem salg af produkter, er man nødt til at sætte selve salget ned i et lavere gear. Man kan sagtens have salg som fokus og mål, men strategien må være mere langsigtet og måske også mere ydmyg. Først og fremmest skal det produkt, man sælger, naturligvis være bæredygtigt - og man skal naturligvis kunne dokumentere, at det er det - men salgsmetoden er også nødt til at være bæredygtig. Med andre ord: Som "grøn" sælger må du overholde nogle skærpede spilleregler, fordi dine kunder forventer af dig, at du har en højere moral end en gennemsnitlig ejendomsmægler. Og dit renommé er hele tiden på spil: Når du stiller dig ud på den bæredygtige scene, har du typecastet dig selv som et bedre menneske, og mange (medier, konkurrenter, krakilske kunder) vil elske at pille dig ned igen!

De skærpede spilleregler kan du bl.a. finde på Forbrugerombudsmandens side, for han har netop i år udgivet en 40 sider lang vejledning om, hvad man må og ikke må, hvis man vil markedsføre "grønt" og "etisk".

LINKS
Joel Makower: Green marketing is over - GreenBiz
Forbrugerombudsmandens vejledning om miljø og etik i markedsføring
Irmas Emil-reklame
TDCs reklame - den med naturisterne
Punkt 1s reklame - den med Nikolai Lie Kaas i gul trikot
Toms skildpadde-reklame - den med Søren Fauli